Är fenomenet “Shiny Object” eller “Shiny Object Syndrome” bekant för er? Det finns överallt, och kan lätt äta upp stora delar av er marknadsföringsbudget, speciellt för småföretag. Här kommer lite info om olika skaer som kan vara Shiny Objects  inom marknadsföring online.

Vad innebär Shiny Object och Shiny Object Syndrome?

Shiny Object är något som är nytt och häftigt. Shiny Objects hör du om på föreläsningar och konferenser, och dessa “under” är oftast sådana som kommer att vara lösningen på alla dina problem, du kommer att sälja mycket mer, du kommer att bli rik och framgångsrik ifall du bara följer föreläsarens råd.

Shiny Object Syndrome är då följaktligen det du fått när du börjar följa dessa. När du följer en ny häftig grej och gör likadant eller köper in det som tjänst, och det visar sig att det inte fungerar, så hoppar du bara på nästa häftiga grej som skall rädda dig och ditt företag. Och visan upprepar sig. Du kommer troligen att komma ur Shiny Object Syndrome-fasen efter några år, men då med insikten att ingenting fungerar, och du kommer troligen då att vara en mer negativ och cynisk person som är skeptisk till allt nytt.

Inom mitt område, internetmarknadsföring, så finns otaliga exempel på Shiny Object Syndrome. Jag skall här ta upp en del exempel som du kanske känner igen.

Exempel på saker som kan vara Shiny Objects inom marknadsföring

För att så opartiskt som möjligt prata om “Shiny Objects” så tar jag upp saker som jag själv  jobbar med.

Vi börjar med de två “senaste”:

Sociala medier. Social-media-konsulter står entusiastiskt och berättar om hur alla företag skall bete sig på Facebook. Företagarna som lyssnar tar till sig, kommer hem, startar Facebook-sida, orkar med den i ett par månader, och konstaterar sen att “det här funkade ju inte”, och för honom kommer sociala medier sen att vara “en sak som inte fungerar”. Sen i något skede är det en ny föreläsare som glatt förespråkar att alla skall göra YouTube-videos, finnas på Google plus och Twittra. Företagaren eller den marknadsföringsansvariga hoppar entusiastiskt på tåget igen, och visan upprepar sig, han trodde att han skulle få mer försäljning, men det enda som hände var att han slösade sin tid.

Appar. Nu bara MÅSTE alla företag ha en app. För det är ju det allra senaste. Och du hittar någon som kan göra en app till ditt företag. Den är i princip en kopia av din webbsida, och ingen skulle ladda ner den ifall du inte skulle köra kampanjer för att folk skall ladda ner den. Ingen använder den dock. Men du har en app, du är i framkanten, du kan sätta tummarna innanför hängslena och stolt visa upp den till dina vänner.

Sen till en lite äldre:

Sökmotoroptimering. Föreläsare står igen på konferensen och berättar om att bara du skriver texter på ett visst sätt eller taggar saker rätt så kommer dina besökare att öka med hundratals procent och din försäljning likaså. Du börjar på när du kommer hem, märker ingen speciell ökning, och ger upp. Alternativt köper du in tjänsten av föreläsarens företag, börjar få en massa fina rapporter, men inget händer egentligen. Du konstaterar att “det här fungerade ju inte” igen, och märker att du kastat bort pengar.

Sen till en riktigt gammal:

Branding, design och omätbara reklamkampanjer. Reklamkampanjer och annonsering som inte går att mäta, och som inte uttalat skall leda till mer försäljning. Dessa görs av stora internationella reklambyråer, och bara för att de är dyra, “alla andra stora gör det” och för att de har så otroligt fina presentationer så måste du köpa. I det här fallet kommer du knappast ens att märka att det var ett “Shiny Object”. För killarna på byrån kan fixa till rapporter och undersökningar så att det ser ut som om du fått en massa resultat utan att du egentligen märker någon merförsäljning eller att du har haft möjlighet till att få högre pris eller bättre marginaler för dina produkter och tjänster. Och du får så fina annonser i tidningar och annat du kan klippa ut och spara, så du känner att du köpt nånting på riktigt. Så du är nöjd. Fast du kanske inte fått något resultat.

Detta var några exempel, nyare och äldre. De var mycket breda, inom varje finns många egna små “shiny objects“. Samma saker finns inom teknik, PR, HR, ja egentligen inom alla områden.

Hur skall jag då känna igen ett Shiny Object?

Oftast har de några kännetecken.

1. Det är nytt och häftigt
2. Det är Buzzwords
3. Det kommer att förändra allt (inom din marknadsföring)
4. Det kräver knappt något jobb
5. Det går inte riktigt att mäta, men något företag i USA har fått jättebra resultat med denna metod.
6. Den som säljer det är bra på att föreläsa och har grymma powerpoints (och tjänar oftast mer på att göra just det än att satsa på att göra saken de säljer).

Kan man inte köpa några av tjänsterna jag beskrev som shiny objects nu då?

Det skulle ju vara paradoxalt. För jag jobbar ju på ett företag som säljer allt detta. Så så är så klart inte fallet. Man kan köpa alla överstående, och de kan alla löna sig och ge dig merförsäljning eller bättre marginaler. Men det måste göras rätt. Och långsiktigt. Inte en test-investering här och en där.

Så här gör du för att inte i misstag börja köpa Shyny Object efter Shiny Object [Infographic]:

Ovan nämnda tjänster “på rätt sätt”:

Sociala medier. “Man kan inte sälja via sociala medier” har många lärt sig efter försök och misslyckande. Många konsulter säger så också. Men att man ändå skall köra en Facebooksida, för kundsupport och allmän klagovägg. Puh.

Man kan visst sälja via sociala medier om det görs rätt. Man kan även använda sociala medier som ett stort medie, jämförbart med TV-reklam eller annonser i de största tidningarna. Och man kan använda sociala medier för kundsupport. Allt samtidigt till och med. Men det beror på din produkt och dina löften.  Ifall du är ett brand eller har en produkt som folk gillar att prata om så har du mycket större chans att få ROI på sociala medier än om du har en produkt eller tjänst som inte kan kopplas till några särskilda intressen eller är rentav tråkig. Stålbalkar till byggnadsindustrin blir troligtvis ingen Facebook-hit eftersom det är inte något som en vanlig konsument är speciellt intresserad av. Och det beror också på dina mål om satsningen kan lyckas. Sätter du realistiska mål, och faktiskt GÖR saker för att nå dem, inte bara skapar Facebooksidan och postar perfekta poster på den till dina 57 släktingar och vänner som är de enda som gillar sidan, så kan du helt klart få både försäljning, branding och utmärkt PR och Word-Of-Mouth-marknadsföring till stånd av din social-media satsning.

Appar. Här är det enklare att förklara: Löser din app ett problem som din målgrupp har? Då skall du göra den. Då kommer den att användas (om du marknadsfört den ordentligt förstås). Är appen en kopia av din webbsida, som inte ger nåt egentligt mervärde? -Gör då inte appen! Är appen bara en plupp i telefonen som visar dina senaste nyheter, som användaren också får på andra ställen? -Sätt då dina pengar på annat.

Sökmotoroptimering. Sökmotoroptimering kan vara ett grymt bra sätt att nå merförsäljning på. Ifall du säljer saker online. Ifall du har ett väl uttalat mål med din webbsida. Ifall du, eller konsulten, vet vilka ord i din bransch som säljer, och även vet hur man tar sig till förstaplatsen i Google på dessa ord. Ifall du då även kan räkna ut att ifall du köper sökmotoroptimering för X € per månad och får tillbaka Y € per månad (kanske inte från första månaden, men nån gång inom överskådlig framtid), och Y € är mer än X €. Då lönar det sig helt klart att stoppa in pengar här. För sökmotoroptimering är ju också långsiktig, har du uppnått resultat och slutar betala så håller du oftast ungefär samma resultat i en lång tid framöver också.

Ifall sökmotoroptimeringen bara betyder att du får snygga rapporter och rankning på små obetydliga sökord som aldrig kommer att ge dig mer inkomst än vad det kostar så kan det hända att din leverantör inte riktigt klarar av att leverera i din bransch.

Branding, design och omätbara reklamkampanjer. Branding och reklamkampanjer körs av alla stora företag. Vissa av dessa har satt upp ordentliga planer med mätbara resultat och endera merförsäljning eller högre marginaler som mål, och även når dessa mål. Pengarna man får tillbaka är mer än de man satt in. Det är bra investeringar. Har din samarbetspartner och du kunnat sätta upp mål som ger dig mer pengar än det kostar, och även en plan för att nå dit så kommer du troligen att lyckas, och det är en bra investering.

Gör du investeringen utan mål, bara för att “alla andra gör” eller för att en bra försäljare sålt det till dig, och du inte ser i riktiga € något resultat, då kommer detta även att vara en dålig investering. Otroligt nog så finns det ett otal större och mindre reklambyråer som tar tillvara på alla möjligheter att sälja in saker till kunderna (dig) utan att det finns ett behov eller möjlighet till vinst för dig, bara för att de själva skall kunna få så mycket pengar av dig som möjligt. Problemet här är ofta att reklambyråerna nog egentligen vet vad du skulle behöva, men de är rädda att hamna i konflikt med dig genom att ta itu med de riktiga problemen (din produkt, dina löften, din strategi).  Istället säljer reklambyrån till dig nånting som får dig att må bra, de säljer det som du vill köpa. Så du blir nöjd, de får pengar, de är nöjda. Men du kanske aldrig får ROI.

Det är här som “Do not make shit shine” kommer in i bilden. Det är ingen skillnad om du köper branding i en shiny förpackning, sociala medier av den bästa eller sökmotoroptimering som placerar dig högt uppe, om din produkt sen inte håller måttet. All marknadsföring du gör för en dålig produkt kommer ju bara att göra att fler och fler får reda på att din produkt är dålig. Men det tar inte en reklambyrå med kortsiktigt tänkande i beaktande, de är nöjda om de kan sälja in ett shiny object till dig så att de får sina pengar.

Med det vill jag ju inte påstå att alla produkter måste fixas till innan man börjar marknadsföra dem, men IFALL din produkt inte håller måttet så kommer allt du köper in att vara sådant som “inte ger resultat” och då i dina ögon bli “shiny objects”.

Gemensamt för alla satsningar som inte är shiny objects

Som du ser så finns det en del gemensamma nämnare här.

1. Mätbara resultat.
2. Långsiktiga samarbeten, inte en kampanj här och en kampanj där.
3. En vilja av leverantören att lära sig din bransch för att kunna leverera så bra som möjligt.
4. Man måste jobba för att få resultat, ingen “magi” finns inblandad.

Jag vill ju inte skrämma någon ifrån att prova nya saker och hålla sig i framkanten, men du behöver alltid fråga dig ifall denna satsning (i egen tid eller pengar) kommer att ge dig mera av detsamma eller det andra tillbaka. För det, enligt mig, borde vara målet med all inköpt och egengjord marknadsföring till ditt företag.

Jag menar inte heller att allt som är snyggt är dåligt. Allt som är bra kan också säljas i “en snygg förpackning” (bra presentationer, bra föreläsare). Men tänk alltid efter om det endast är den snygga förpackningen som gör att du vill köpa, eller om det är innehållet.

Vad har ni för inställning till Shiny Objects och “syndromet“? Har ni orkat läsa alla dessa 2000 ord så har ni säkert också åsikter? Har ni stött på något speciellt? Har ni redan blivit rädda för allt nytt, eller hoppar ni glatt på allt nytt? Eller har ni en syn som innebär att ni mäter resultat på allt och kör på det som fungerar oberoende om det är det senaste eller uråldrigt?

Skribenten till inlägget är Jonathan Björkskog, Head of Search & Web Tactics på Genero. Inspirationen till inlägget kommer bl.a från Sökmotorkonsults inlägg om Shiny Object Syndrome.

Bilderna är under CC licens och får användas av er hur ni vill ifall ni länkar till detta inlägg eller till jonathanbjorkskog.se på de ställen där bilderna används.